Dentro do mundo secreto do Trader Joes - Versão Completa FORTUNE - As lojas de varejo de maçãs não são o único lugar onde as linhas se formam nos dias de hoje. As 7:30 em uma manhã de julho, e já uma multidão se reuniu para a abertura do posto avançado mais novo do Trader Joes, no bairro de Manhattans Chelsea. Os compradores em espera conversam sobre seus alimentos favoritos do Trader Joes, e uma mulher na linha se lança em um monólogo comparando os locais da região oeste e da Costa Leste. Outro cliente sugere que a cadeia será boa para o Chelsea, mesmo que a área já esteja repleta de lugares para comprar mantimentos, incluindo Whole Foods e várias boutiques de comida de luxo. Mas o comerciante Joes não é uma cadeia de mercearia comum. É uma zona de descoberta divertida e divertida que eleva as compras de alimentos de uma tarefa a uma experiência cultural. Ele armazena suas prateleiras com uma combinação vencedora de grampos amigáveis e de baixo custo (ovos livres de gaiolas e adoçantes de agave azul orgânico) e luxos exóticos e acessíveis - biscoitos belgas de waffles de manteiga ou cajus tailandeses de limão e chili - que Você simplesmente não consegue encontrar outro lugar. Os empregados se vestem com camisas havaianas de marca desonesto, adesivos manuais para as crianças que se contorcem e, alegremente, reembolsam seu dinheiro se você não está satisfeito com uma compra - sem perguntas. Na abertura da loja do Chelsea, os trabalhadores cumprimentaram os clientes com biscoitos de alta gama e gratuitos. Tente obter esse tipo de amor no Piggly Wiggly. Não é de admirar que o Trader Joes seja um dos varejistas mais gostosos dos EUA. Agora possui 344 lojas em 25 estados e Washington, DC e operadores de strip-mall e os consumidores agressivamente pressionam a cadeia, com sede em Monrovia, Califórnia, para chegar à sua cidades. Um comerciante Joes traz com ele bons empregos, e sua presença em sua comunidade é como uma afirmação de que você e seus vizinhos são mundanos e inteligentes. As vendas privadas da empresa no ano passado foram de cerca de 8 bilhões, do mesmo tamanho que Whole Foods (WFMI. Fortune 500) e maiores do que as de Bed Bath amp. Além, nº 314 na lista Fortune 500. Ao contrário desses emporios de compras maciças, o Trader Joes tem uma estratégia deliberadamente reduzida: está abrindo apenas mais cinco locais neste ano. A empresa seleciona lojas relativamente pequenas com uma seleção bem cuidadosa de itens. (As mercearias típicas podem transportar 50.000 unidades de manutenção de estoque, ou a SKUs Trader Joes vende cerca de 4.000 SKUs e cerca de 80 do estoque tem a marca Trader Joes.) O resultado: suas lojas vendem 1.750 em mercadorias por pé quadrado, mais Do que o Whole Foods duplo. A empresa não tem dívidas e financia todo o crescimento de seus próprios cofres. Você pensou que o comerciante Joes estaria ansioso para trompear seu sucesso, mas a administração é obsessivamente secreta. Não há sinais com o nome ou logotipo da empresa na sede da Monrovia, a cerca de 25 quilômetros a leste do centro de Los Angeles. Poucos clientes percebem que a cadeia é de propriedade da família Albrecht ultra-privada alemã, as pessoas por trás do império do supermercado Aldi Nord. (Um ramo diferente da família controla Aldi Suumld, pai da cadeia de supermercados dos EUA Aldi). Famosa na Alemanha por não falar com a imprensa, os Albrechts passaram seus caminhos para seus negócios nos EUA: Trader Joes e seu CEO, Dan Bane, recusou pedidos repetidos para falar com Fortune. E a empresa nunca participou de uma importante história sobre suas operações comerciais. Algumas delas podem ser porque as táticas de negócios da Trader Joes muitas vezes estão em desacordo com a sua imagem como a loja funky ao virar da esquina que fontes são mercadorias de fazendas locais e artesãs de alimentos. Às vezes é verdade, mas grandes empresas bem conhecidas também fazem muitos dos produtos Trader Joes. Esses chips Trader Joes pita Feitos por Stacys, uma divisão da PepsiCos (PEP. Fortune 500) Frito-Lay. Na costa leste, grande parte do seu iogurte é fornecido pela Danones Stonyfield Farm. E os gourmets finos provavelmente não gostam de pensar em como a escala Trader Joes permite que a cadeia venda uma libra de limões orgânicos para 2. Para entrar no misterioso mundo do Trader Joes, a Fortune passou dois meses falando com ex-executivos, concorrentes, analistas da indústria, E fornecedores, a maioria dos quais pediu para não ser nomeado. O que surgiu é uma imagem de uma empresa em uma encruzilhada: à medida que a empresa se expande para novos mercados e adiciona lojas - os analistas dizem que o merceeiro poderia facilmente triplicar seu tamanho nos próximos anos - deve encontrar uma maneira de manter sua pequena loja Vibe com os clientes. Eles se vêem como uma cadeia nacional de lojas de supermercados de proximidade, diz Mark Mallinger, professor da Universidade Pepperdine que fez pesquisas para a empresa. Isso significa que você quer criar uma imagem de mãe e pop enquanto cresce. Não é tarefa fácil. Basta perguntar ao diretor executivo da Starbucks (SBUX. Fortune 500) Howard Schultz, cuja expansão tem sido um grande sucesso, mas custou a credibilidade de alguns aficionados ao café. A alternativa é continuar a ser uma pequena marca com devotos incondicionais, como o Patagonia de roupa ao ar livre. Se conseguir equilibrar o equilíbrio, o Trader Joes pode ser um dos poucos varejistas a se casar com um apelo culto com a escala. Apenas não espere que ninguém da empresa fale sobre isso. Quem é fã dos tipos de comerciante Joes Young Hollywood como Jessica Alba são regularmente fotografados brandindo sacolas de compras do Trader Joes -, mas a juíza do Supremo Tribunal, Sonia Sotomayor, também é fã. O que não gostar é de dizer o co-fundador e CEO da Costco (COST. Fortune 500) Jim Sinegal. Eles são muito bons varejistas, e nós os admiramos muito. Visite um comerciante Joes no início do dia, e há idosos com rendas fixas comprando pechinchas nos finais de semana e noites em que uma multidão bem colocada assume. Kevin Kelley, cuja empresa de consultoria Shook Kelley pesquisou o Trader Joes por seus concorrentes, choca com que o comprador típico é o professor de direção da Volvo que poderia ser CEO de uma empresa da Fortune 100 se pudesse superar sua angústia capitalista. O aumento do Trader Joes reflete os americanos mudando as atitudes em relação aos alimentos. Enquanto o Trader Joes não é uma cadeia de alimentos saudáveis, estoca uma série vertiginosa de produtos orgânicos. Ele vende bilhões de dólares em alimentos e bebidas que, há anos, teria sido considerado gourmet, mas agora são pilar da dieta dos EUA, como cervejas artesanais e pipoca de queijo branco. O gênio do Trader Joes está ficando um passo à frente dos americanos paladares cada vez mais aventurosos com novos itens interessantes que os compradores comprarão coletivamente em grandes volumes. As raízes do gourmet de varejistas e a cultura peculiar da loja datam do Joe original. Joe Coulombe (pronunciado COO-lomb), agora com 80 anos, abriu o primeiro Trader Joes há 43 anos em Pasadena para atender a um consumidor sofisticado - mas com segurança -. Ele nomeou a loja Trader Joes para evocar imagens dos Mares do Sul. Ele armazenou-o com itens de loja de conveniência e boas bebidas, e ao mesmo tempo sua loja se orgulhava da maior variedade mundial de vinho da Califórnia. (Decenas mais tarde, Trader Joes voltaria a ser famoso pelo vinho, especificamente o rótulo 1.99 Charles Shaw, mais conhecido como Two-Buck Chuck.) Coulombe adicionou alimentos saudáveis - uma combinação aparentemente estranha que funcionou totalmente na Califórnia dos anos 1970. No final da década de 1970, ele operava mais de 20 locais. O sucesso da empresa não passou despercebido. O mogul alemão da mercearia Theo Albrecht, que morreu em julho aos 88 anos, cobiçou o comerciante Joes - não como parte de uma grande expansão dos EUA, mas como um investimento financeiro inteligente. Mesmo nos primeiros dias, o recurso do Trader Joes foi sua seleção estreita, mas discreta e clientes leais, lembra Dieter Brandes, que fez a devida diligência na empresa para a Albrecht. Foi fantástico. Era diferente, diz ele. Em 1979, Coulombe vendeu sua empresa para a Albrecht. Coulombe diz a Fortune que ele não pode lembrar o preço de venda. Os Albrechts, que possuem comerciante Joes através de uma confiança familiar, geralmente ficaram fora do negócio. Eles visitam a operação dos Estados Unidos cerca de uma vez por ano, e a palavra em torno do escritório se espalha que os alemães estão chegando. Coulombe permaneceu sem um contrato de gestão por uma década em 1987, contratou John Shields, um irmão da fraternidade de seus dias de graduação em Stanford, que era CEO até 2001. Sob Shields reinado, Trader Joes expandiu-se para fora da Califórnia para o Arizona em 1993 e para o Pacífico Noroeste em 1995. Embora os executivos preocupassem que os compradores do Nordeste não ganhassem o Trader Joes, a empresa em 1996 saltou para o país e abriu duas lojas em locais rastejando com professores da faculdade e outras elites de pechincha: Brookline e Cambridge, ambos fora de Boston. Entre em contato com o agitado Trader Joes, no bairro Manhattans Union Square, e é difícil acreditar que os executivos já se preocuparam com o fato de o East Coasters não se encaixar na experiência. Não cometer erros: uma família típica não poderia fazer todas as suas compras na loja. Não há alimentos para bebês, palitos de dente ou outras necessidades. Mas para essa multidão de urbanites e crianças da faculdade, Trader Joes é o nirvana. Um olhar mais atento sobre a seleção de itens enfatiza o brilho do modelo de seleção limitada e de alta rotação do Coulombes. Pegue a manteiga de amendoim. Trader Joes vende 10 variedades. Isso pode parecer muito, mas a maioria dos supermercados vende cerca de 40 SKUs. Por motivos de simplicidade, diga um supermercado típico e um comerciante Joes vende 40 frascos por semana. Trader Joes venderia uma média de quatro de cada tipo, enquanto o supermercado só poderia vender uma. Com o maior volume de negócios em um número menor de itens, o Trader Joes pode comprar grandes quantidades e garantir descontos profundos. E faz todo o negócio - de armazenar prateleiras para verificar clientes - muito mais simples. A seleção de troca de valor acaba por não ser uma compensação. Os clientes podem pensar que querem variedade, mas, na realidade, muitas opções podem levar à paralisia comercial. As pessoas estão preocupadas com o arrependimento da escolha que fizeram, diz Barry Schwartz, professor da Swarthmore e autor da Paradox of Choice. As pessoas não querem sentir que cometeram um erro. Estudos descobriram que os compradores gostam de comprar mais se eles sabem que o conjunto de opções não é tão grande. A manteiga de amendoim orgânica e cremosa orgânica Trader Joes será mais satisfatória se houver apenas nove outras manteigas de amendoim que um comprador tenha comprado em vez de 39. Ter uma ampla seleção pode ajudar a obter clientes na loja, mas não aumentará as chances de comprar. (Também explica por que tantas vezes as pessoas estão em seus celulares no supermercado perguntando ao seu outro significativo que o detergente pode obter). Isso os tira do processo de compras e os coloca em um processo de tomada de decisão, explica Stew Leonard Jr. CEO da O comerciante Stew Leonards, que também se inscreve no mínimo é mais mantra. Os clientes aceitam que o comerciante Joes tem apenas dois tipos de pudim ou um tipo de polenta porque eles confiam que esses poucos itens serão muito bons. Se eles ficassem atrás de apenas uma jarra de azeitonas gregas, então eles ficam seguros de que ele vai ter certeza de que é o jarro mais fabuloso de azeitonas gregas que podem encontrar pelo preço, explica um ex-funcionário. Para descobrir esses itens wow, Trader Joes tem quatro compradores principais, chamados desenvolvedores de produtos, fazer globetrotting sério. Um ex-executivo sênior me disse que a maior despesa RampD do Trader Joes é a viagem para aquelas missões de busca de produtos. As feiras que apresentam o sabor do momento são para novatos, disse um ex-comprador. O comerciante Joes não retoma as tendências - as define. Os outros dúzios de compradores, ou líderes de categorias, passam mais tempo no escritório, enviando centenas de chamadas frias por semana, desde que os vendedores tropeçam para fazer do Trader Joes um cliente. Trader Joes é uma conta de sonho de fornecedores: paga a tempo e não se preocupa com custos adicionais por taxas de publicidade, cobrança ou faturamento que os supermercados tradicionais cobram fornecedores para obter seus produtos nas prateleiras. É tudo transparente - não BS, diz um ex-executivo. Em troca, os fornecedores devem concordar em operar sob o sigilo do comerciante Joes. A Fortune obteve uma cópia de um contrato de fornecedor padrão, que afirma que o Fornecedor não deve divulgar sua relação comercial com TJs de qualquer maneira. Por que o bloqueio Os antigos executivos dizem que o comerciante Joes não quer que seus compradores nem seus concorrentes saibam quem fabrica seus produtos. E muitos fornecedores não desejam que os consumidores saibam que eles também produzem uma versão de baixo custo para Trader Joes. Tome Tasty Bite, o que faz muito da comida indiana Trader Joes. A beringela saboroso Punjab mordeu 3,39 em Whole Foods em Manhattan. O aparentemente idêntico Punjab Eggplant que a empresa Stamford, Conn. Faz para Trader Joes é mais do que 1 mais barato. Ao longo dos anos, o Trader Joes melhorou a maneira como distribui os brindes da Joes em suas lojas. A gerência procurou minimizar o número de mãos que tocam um produto sempre que possível, o Trader Joes compra diretamente dos fabricantes, que então enviam seus produtos diretamente para os centros de distribuição do Trader Joes. Um queijo fabricado nos EUA, por exemplo, é enviado para centros de distribuição em todo o país, onde às vezes é cortado e embrulhado, tirando outro custo da equação. Em um supermercado tradicional, esse mesmo queijo provavelmente passaria por um distribuidor primeiro, pegando outro custo. Os caminhões deixam os centros de distribuição diariamente para as lojas. As pequenas lojas do Trader Joes não têm muito espaço para trás, por isso, pedir aos centros de distribuição precisa ser preciso. Esse processo de distribuição ajuda a determinar onde a empresa abre suas lojas. Texas e Flórida têm cidades que possuem os consumidores Comerciante Joes covarde, mas insiders dizem que a atual infra-estrutura de distribuição torna difícil para a empresa obter produtos eficientemente nesses estados. Para escolher os próximos locais, os funcionários analisam a demografia, como o nível de educação. No passado, até mesmo olhou para quem se inscreveu em revistas de comida e culinária de alta qualidade como forma de adivinhar onde são os epicúdios. Em uma noite de terça-feira, pouco antes da hora do jantar, o especialista em varejo, Burt P. Flickinger III, junta-se ao ritmo constante do tráfego de pé no Trader Joes em Larchmont, NY. Porque o comerciante Joes não dará à Fortune informações sobre suas lojas, Flickinger, da empresa de consultoria Strategic Resource Group , Concordou em percorrer alguns locais suburbanos e oferecer feedback. Em Larchmont, o Flickinger faz algumas compras. (É o que acontece quando você entra em um Trader Joes - você é sugado para comprar coisas que você não planeja.) Um funcionário, percebendo que ele tem os braços cheios, traz-lhe uma cesta. No cadastro, o caixa perky oferece que o sorvete de manga que o Flickinger selecionou está em sua lista de 10 itens favoritos do Trader Joes. Você não pode comprar o compromisso dos funcionários, mas o pagamento no Trader Joes ajuda. Gerentes de lojas, capitães no juiz Trader Joes - os títulos náuticos são um holdover de Coulombe (os capitães recém-promovidos são gerentes de comandantes e gerentes de lojas são os primeiros companheiros) - pode fazer nas seis figuras baixas e os membros da equipe de tempo integral podem começar em O alcance de 40.000 a 60.000. Mas, além do salário, Trader Joes contribui anualmente com 15,4 do salário bruto dos funcionários para as contas de aposentadoria diferidas. Tudo isso pode levar a uma melhor experiência do cliente. Um sino de toque em vez de um interfone sinaliza que é necessária mais ajuda nos registros. Registros não possuem correias transportadoras ou balanças, e os produtos perecíveis são vendidos por unidade, em vez de peso, acelerando o checkout. Os membros da equipe não contaram as margens dos produtos, então as decisões de colocação são feitas com base em lucros, mas no que é melhor para o comprador. Todo empregado trabalha todos os aspectos da loja, e se você perguntar onde as castanhas assadas são inferno, caminhe para você em vez de apenas dizer o corredor cinco. Quer saber o que eles gostam. Ele provavelmente pode te dizer, e ele pode até abrir a bolsa no local para tentar. O comerciante Joes pode manter esse tipo de charme à medida que ele se expande Os antigos funcionários se preocupam com o fato de a empresa estar perdendo seu zelo empresarial e que o CEO Dan Bane tornou o lugar mais corporativo, adicionando mais vice-presidentes seniores e criando novos títulos como o desenvolvedor de produtos. Na sede, Bane incentiva os empregados a usar camisas havaianas e tags de nome. Mas colocar sistemas no lugar não é necessariamente uma coisa ruim. Você precisa crescer em algum momento, diz um ex-funcionário. Você deve começar a seguir as regras. Você deve começar a colocar cheques e contrapesos. As apostas são mais altas agora que o Trader Joes tem centenas de lojas. Um erro de compra custaria aos milhões da empresa. Bane, de 62 anos, que tem antecedentes em contabilidade, se formou em 1969 pela Universidade do Sul da Califórnia, onde jogou beisebol - ou, como disse ele, passou muito tempo no banco. Durante uma conversa na USC, Bane disse que hes modelou seu estilo de liderança em seu famoso treinador, Rod Dedeaux. Bane juntou-se à empresa em 1998 como presidente das operações da Costa Oeste e tornou-se CEO apenas três anos depois. Alguns ex-funcionários descrevem-no como grosseiro, mas ele também tem um lado mais suave. Em um tributo ao video para uma professora de sexto ano chamada Mrs. Bidwell, ele falou sobre como ela o ajudou a se adaptar à vida em El Dorado, Ark. Depois que a Marinha mudou o pai de Banes lá do sul da Califórnia. Alguns ex-funcionários dizem que o Trader Joes já perdeu seu peculiar legal. Nos primeiros dias, nunca tentamos ser a loja do bairro, diz um ex-funcionário. Eles não precisavam: Trader Joes era a loja do bairro. E, no entanto, entre na localização de Chelsea numa noite de semana lotada e você verá algo que você quase nunca vê em Manhattan: estranhos conversando um com o outro. Os clientes veteranos contam aos novatos quais produtos eles absolutamente precisam tentar e cozinheiros sérios compartilham dicas sobre como picar molhos e alimentos semi-preparados para torná-los ainda mais saborosos. Se o comerciante Joes pode manter esse tipo de mojo, pode acabar a maior loja de bairro de todos os tempos. História do comerciante Joes A história do comerciante Joes. Uma popular cadeia de supermercados com 415 locais em todo o país, começa com, como você poderia esperar, um homem chamado Trader Joe: Joe Coulombe, para ser exato. Em 1958, Coulombe lançou uma pequena cadeia de lojas de conveniência na região de Greater Los Angeles chamada Pronto Market, mas depois de perceber que a concorrência de uma cadeia em expansão chamada 7-Eleven provavelmente o levaria ao chão, ele decidiu introduzir um novo conceito: A tendência de Tiki estava em pleno andamento, então em 1967 ele abriu o primeiro Trader Joes, uma peça sobre o nome da popular cadeia de restaurantes Tiki Trader Vics. Em 1972, Coulombe sabia que o americano médio estava viajando mais e desenvolvendo gostos para alimentos que eram impossíveis de encontrar no supermercado médio, então, juntamente com paredes de cedro e empregados havaianos, usava o granola, o primeiro em um Linha de alimentos sob o rótulo privado Trader Joes. Coulombe também foi um grande fã dos vinhos da Califórnia, e o trader original Joes (que ainda existe em Pasadena) vendeu literalmente todo vinho da Califórnia que estava disponível, ajudando a colocar os vinhos da Califórnia no mapa. Mais sobre Trader Joe039s Em 1973, uma viagem ao Trader Joes teria oferecido muitos itens que você não encontrará hoje, como uma meia-calça, que foi vendida até 1978. Em 1975 começaram a cortar e embrulhar queijo pela primeira vez, e em 1977 eles Expandiu seu rótulo privado com nomes divertidos como Trader Mings, Trader Giottos e Pilgrim Joe, e apresentou a primeira bolsa de compras de lona reutilizável. No final da década de 1980, a cadeia se expandiu para o norte da Califórnia, em 1993, a primeira localização do Arizona abriu, 1995 trouxe expansão para o noroeste do Pacífico, e em 1996, as duas primeiras posições da Costa Leste abriram fora de Boston. Entre 1990 e 2001, o número de locais de lojas quintuplicou e a receita disparou através do telhado, pois apresentaram em média 10 itens novos por semana. Durante esse período, eles também apresentaram inovações de supermercados, como colocar alças em sacos de papel. Em 2002, eles introduziram um dos seus produtos mais notórios: uma garrafa de vinho de 1,99 produzida por Charles Shaw, que era realmente decente, e passou a ser conhecida como Two Buck Chuck (o preço na maioria dos locais já passou de 2,99). Trader Joes encontrou sucesso ao antecipar as necessidades de seus clientes, em muitos casos, saber o que o cliente quereria mesmo antes de fazer, e vendê-lo a um preço baixo em uma atmosfera divertida. Coulombe, enquanto ainda está vivo, não está mais envolvido com a empresa, mas seu legado é colocado em pedra. Quer mais Clique aqui para todas as nossas opiniões de produtos Trader Joes.
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